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        網站導航

        火鍋市場,一場新戰爭正在徐徐醞釀

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        作者:阿盟

        中餐標準化做得最出色的火鍋品類,在去廚師化、供應鏈難度低、受眾廣泛且成癮性強的加持下,是一門不爭的“好生意”。據國泰君安的研報顯示,近五年,火鍋市場規模復合年增長率為9.5%,2025年火鍋市場總收入將達到8501億元。

        違和的是,上市的兩大火鍋巨頭企業卻有苦難言。2021年11月,海底撈開啟閉店模式,關店300余家,呷哺呷哺在2021年亦累積關店約230家。兩大巨頭在火鍋市場苦苦前行,業績堪憂。

        但另一面,火鍋市場仍持續穩步增長,新品牌、新潮流風起云涌。后起之秀撈王、七欣天赴港IPO激戰正酣,巴奴、珮姐等亦融資不斷?;疱佇聞萘兊钠奉悩O具細分、SKU迅速迭代,跨界業態豐富,風風火火。

        “規模以上”品牌和“規模以下”品牌呈現出“半江瑟瑟半江紅”的現象。面臨后疫情常態化,火鍋市場會朝著怎樣的趨勢發展?誰來代表火鍋市場的未來?

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        01

        規模越大越受傷?跑馬圈地負效應

        回想2020年上半年,疫情水深火熱。信心低點,自然是抄底擴張、擴大頭部效應的好時刻。在張勇的“誤判”之下,海底撈成為“開店狂魔”:2017至2020年,海底撈在大陸的門店數分別為254、430、716、1205家,截至2021年6月30日,海底撈全球門店數達到1597家。

        2021年11月,海底撈發布公告稱,將于年底前逐步關停300家左右經營未達預期門店。同時,海底撈宣布開展“啄木鳥計劃”,持續關注經營業績不佳門店。

        同樣反思閉店的,還有呷哺呷哺。2021年8月19日,呷哺人事巨變,重新上任CEO的呷哺呷哺創始人賀光啟表示呷哺呷哺存在嚴重選址錯誤導致虧損的200家門店關閉。

        呷哺憑借“高性價比”打開天地,但近年來在激烈的同業競爭中卻不斷下滑。翻臺率而言,從2017年到2020年,從3.3次/天下降至2.3次/天;凈利潤則從2018年的4.62億元下降至2020年的183.7萬元。

        行業大佬,為啥都進入“規模越大、賺錢能力越差”的怪圈?

        一方面是后疫情時期增大不確定性的環境,承壓亦是共性的。中國烹飪協會發布的《2021年中國餐飲市場分析及2022年市場前景預測》顯示,2021年,全國餐飲收入46895億元,與上年相比由負轉為正增長18.6%,兩年平均下降0.5%,尚未恢復至疫情之前的2019年水平。

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        但事實不止于此。更深層原因或在于企業自身,畢竟效率的下行在疫情之前已現端倪。2018年~2020年,海底撈的凈利率則分別為9.72%、8.84%和1.08%,呷哺呷哺的凈利率分別為9.76%、4.82%和0.21%。

        兩大巨頭有些激進的跑馬圈地,一定程度上引發了成長“負效應”。

        具體看,店面越來越多,成本水漲船高,而終端市場的營業額增幅卻無法完全覆蓋增長的這部分成本。且當同區域內店鋪密集,也在一定程度上分散客流,加大同品牌門店之間的內耗。邊際效應遞減、運營效益降低。

        更重要的是,擴張對底層邏輯造成的沖擊。餐飲行業重服務、重體驗、重運營,品牌力之外,支撐起產品與服務的是實操的管理能力。當擴店步幅太大,無疑管理半徑增大,即便是堅持直營的海底撈也無法保證管理層面的悉心到位、容易在內控環節出現問題,直接影響食客的就餐體驗。

        強競爭的火鍋領域,消費者并不一味迷信品牌,產品品質與用戶口碑才是王道。造成消費者們“用腳投票”,歸根結底正是體驗問題。很多昔日頭部正面臨著品牌老化、菜品同質化、品牌影響力下降等困局。體驗而言,擴張粗放之下,海底撈的包間監控爭議、毛肚縮水事件、牛肉粒變素等負面層出不窮;呷哺呷哺在擴店之中缺少必要的食品創新,失去了小火鍋一人食的“性價比”殺手锏,自然也從網紅跌落變成“路人甲”。

        硬傷本就嚴重,在后疫情時代不確定性的加速影響下,海底撈、呷哺呷哺的規模效應便就此“失靈”。

        02

        華山論劍,顛覆不斷,“長紅”之路好走嗎?

        火鍋行業,真就如此艱難?

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        當然,海底撈、呷哺并不能代表整個火鍋賽道的全部形態。雖賽道內卷,同質化越來越嚴重,但危中有機,一些火鍋新勢力亦在亂戰中崛起??梢哉f,呈現出了冰火兩重、截然不同的生態群像。

        與第一陣營的收縮相比,新勢力仍備受資本追捧、熱錢涌動。2021年8月,重慶火鍋品牌“周師兄”拿到的過億元A輪投資;同年6月,“巴奴毛肚火鍋”被曝即將完成超5億元新一輪融資;2022年1月,重慶火鍋直營品牌“珮姐”宣布完成億元級A輪融資;2022年6月,鮮鹵牛肉火鍋品牌“牛爽爽”完成近千萬元天使輪融資……

        不僅如此,第二陣營的火鍋品牌們也瞄準了擴張。哥老官、大輝哥、大龍燚、巴奴等一眾火鍋品牌們,開始打造“副品牌”、“火鍋+”。

        哥老官開設副牌小官官大重慶;輝哥火鍋打造了小輝哥火鍋,瞄準“下沉”;大龍燚開出了副牌小龍燚、陳盤盤麻辣燙、包煮婆、牛華八婆麻辣燙、漁夫魚仔等,多元化品類試水;蜀大俠則推出吃成都青花椒火鍋魚、火鍋食材超市品牌“自然饞”等;楠火鍋也推出以電影文化主題定位切入火鍋行業的新品牌“杉姐老火鍋”。

        上述火鍋品牌的橫向發力新動作,不僅是追求增長的第二增長曲線,更是以業態層級的進化,亦即面對市場火熱迭代的一種必然方法。而風口品類的拓展,可以利用原有資源,增加原有供應鏈銷貨,降低單店投資。

        聚焦主業的差異化打法,相比于老玩家的“守正”,新勢力更擅長“出奇”。面對喜新厭舊的消費者,新勢力的火鍋餐飲商家的一大法寶就是“做準定位”,占領某一細分品類或在經營上尋求創新,通過尋求異質化將是火鍋餐飲行業的長遠趨勢。

        WX20220808-104227.png比如勢如破竹的“楠火鍋”,被視為目前市場上最有年輕化特質的火鍋品牌。據窄門數據,2021年楠火鍋成為火鍋賽道凈增長排名的第一名,凈增長226家,門店數達到了250家。年輕化而言,楠火鍋勝在特色與品牌,在流量平臺運營的相當不錯,它在抖音上有200w+粉絲,視頻總播放量超10億,在大眾點評、小紅書上也常見其探店筆記刷屏。

        宣傳策略之外,就品類本身,不少品牌從誕生之初就印刻著具有爆款潛質的差異化基因,具體看有以下幾個升維方向:

        不斷精細化的拳頭產品。巴奴搶占毛肚品類、周師兄力推大刀腰片、撈王為豬肚雞代言等新鮮打法,都找到了屬于自己的“爆款產品”。

        不斷豐富的品類。自從疫情之后,牛雜火鍋、本地雞窩火鍋、豬油地攤火鍋等新式火鍋日益火爆就是明證。消費者選擇火鍋品類中,更加青睞鍋底有料、高附加價值感、更有趣的“高性價比/質價比”的火鍋。

        不斷外延的食材。食材是餐飲企業之基,火鍋品類而言,新老勢力也在食材上極盡內卷。比如海底撈內測河豚鍋,同時推出河豚魚片、河豚魚丸;巴奴新增海鮮檔口,開賣鮑魚、小章魚、黑虎蝦……

        多元層疊營業模式?;疱佇袠I已經進入了“高維”戰爭,讓用餐體驗盡可能地復合化,以此來吸引消費者。如湊湊推出“火鍋+奶茶”,奶茶一度成為“招牌”,后又推出酒飲嘗試;2021年年末亮相的謝謝鍋,更是把火鍋、燒烤、奶茶、酒水融合到一起。

        極盡內卷的新勢力,都在用各自擅長的方式力求形成現象級的明星品牌、展現出更大的發展可能性?;疱佭@條賽道并非“風口”,因為它的投資機會一直存在。

        當然新勢力們在“創業”之后,亦要面臨同樣艱巨的“守業”任務。大浪淘沙、潮起潮落,品類創新在符合協同性的同時,亦面臨騰挪空間、產品質量標準、服務預期水平的挑戰。從“網紅”到“長紅”的路,依然備受考驗。

        03

        否極泰來與后來居上,洗牌戰爭進行時

        當然,餐飲行業最迷人的,正是不斷的變化本身。不管境遇如何、挑戰如何,苦練內功,是新老勢力破局與造局的唯一解法。

        規模性、成熟的火鍋品牌在經歷階段性的調整后,再次向市場證明自己的實力。千億火鍋賽道,始終需要老品牌作為“定海神針”。機會主義的失誤之后,關店斷臂自救的魄力亦值得欽佩與學習。

        擴張的海底撈,亦不曾后悔。海底撈創始人張勇曾在接受媒體采訪時表示:“一旦我整合好現在的門店,我還會擴張,因為這是我的使命。穩定了我就沖鋒,不穩定了我就穩定,穩定下來就再沖鋒?!?/p>

        恢復元氣之中,海底撈更是動作不斷,分拆海外業務,將海外子公司“特海國際”向港交所遞表,并計劃以介紹形式在主板上市,

        今年7月19日,海底撈正式公布了其全新業務模塊“海底撈社區營運事業部”,形成了“外賣+社群+直播+線上商城”的社區營運模式。據悉,目前營運中心以外賣、外帶業務為核心,已推出了椒麻魚、酸菜魚、缽缽雞、雙椰冰淇淋等產品,預制菜、烤串、鹵味和啤酒也在研發清單中。

        呷哺還在努力求變。2021年12月份,呷哺宣布進行戰略調整:重新回歸“消費路線”,將客單價調整到“60元以下”;推出客單價在90元左右、定位介于呷哺和湊湊之間的中高端品牌“呷哺X”。

        能否否極泰來?這是屬于頭部企業的信心之戰。

        憑一時的新鮮感打造對年輕人的吸引力并非難事,但長久來看,消費者會更關注口味和性價比。新勢力們的努力也并非只有痛點以上的“表面功夫”,更多的是深入到供應鏈改造、新需求分析的顛覆創新。

        小龍坎、巴奴、楠火鍋等新勢力,都在強勢打造自有供應鏈。小龍坎成立漫味龍廚,產品線已達300余個SKU;巴奴耗資1.5億在重慶自建底料研發及加工基地;楠火鍋亦設立了供應鏈中心,對上游供應資源進行統一管理,已經能實現全品類供應。

        鏖戰還將持續。公開數據顯示,中國火鍋市場的CR5僅為5.5%,強如海底撈,按營收規模來看,其2020年的市場占有率也不過5.8%。而中國排名第一的粵式火鍋餐廳撈王,也僅僅占有1.7%的市場份額。

        火鍋戰局,沸騰不止。黑天鵝飛過又飛走,反脆弱能力的考驗根本,仍在于能否抓住消費者百變的心。品類融合和產業升級浪潮下,一場新戰爭正徐徐醞釀……

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